“客户忠实度方案该怎样建？ 分群、入池、饲养、转池”

  首要，常旅客仅仅航空公司辨认和运营的一种高价值客群，其不等同于客户忠实度。一个是客群、一个是理念；而客户忠实度方案则是理念完成的规矩系统和运营手册。

  (1) 常旅客、常飞客、常住客、常买客是依据行为特征而细分出来的一种客群；且经过运营，例如客户关系运营，航空公司能够鼓励其复购；然后航空公司认为复购了、或买的多了、或长时间挑选该品牌等这样的行为是关于航空公司表达忠实度的一种方法，认为这部分客户与航空公司粘度高，能够长时间供给安稳及可见的订单、及构生长尾效应。

  (2) 但实质是让客户认为航空公司供给的产品及服务是有质量的、且是客户希望的品牌质量，且从其他竞赛对手享用不到的。客户忠实度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务发生了好感，构成了“依靠性”偏好，然后重复购买的一种趋向。客户忠实营销理论（Customer Loyal，CL）是在流行于20世纪70年代的企业形象规划理论（Corporate Identity，CI）和80年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）的根底上开展而来的。其首要内容可表述为航空公司应以满意客户的需求和希望为方针，有效地消除和防备客户的诉苦和投诉、不断提高客户满意度，促进客户的忠实，在航空公司与客户之间树立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

  其次，客群是依据行为特征来辨认和发掘的，而不是一切客户都适用于针对某一行为分群而运营的客户忠实度方案。未必也不应该将不具有该行为特征的客群区分和培育成此行为特征，或更甚者认为只需航空公司强化营销手法就能够将其作为常旅客运营。

  (1) 全服务航空公司的常旅客系统中存储的常旅客，能够认为99%以上是出行极低频的客户、旅客等。将其添加或开展为常旅客，其价值有多高呢？某航空公司的常旅客系统是依照其上存储的会员量给常旅客系统的供货商进行阶梯付费的，多1000万会员就需求额定付出一部分产品费用、添加系统及资源本钱，可是这部分会员能否在服务期或议价期内带来相匹配转化收入嘛？

  (2) 客户的行为是航空公司进行精密化运营的根底。首要航空公司要辨认行为和来自行为的特征，其非有必要鉴别及判别是不是常态、趋同或许、能否高频，然后判别规划及运营针对性的忠实度方案规矩和系统能够让这些行为成为高频、且能够带来复购、或深度的营销收入及转化的添加。

  (3) 过往的常旅客被认为常常乘坐航空公司的航班，且因为各类自身出行的特征，能够常常乘坐、而且也能够经过一些鼓励和优质服务的晋级让其更高频。即经过频次的添加给航空公司带来收入，服务的提高及品牌形象的保护、以及针对此类客群的运营，其实质上是这些人在其有必定存量的出行挑选中更倾向挑选本航空公司，即“依靠性”偏好下重复或更偏好购买本航空公司产品及消费本航空公司的服务。可是针对一年只飞1至3次、升降级周期内只飞5次以下客群，怎样让其有购买倾向，且保证悉数挑选该航空公司，其投入产出比会很不抱负，且大部分投入不投入都或许没有不同，因为依照出行的地缘及属地性质，其挑选志愿是无法因为常旅客的会员身份而挑选该航空公司。

  如上，是否能够得出结论，客户无法开展成常旅客要求的行为特征，还有必要依照将其打标成常旅客、且依照旧旅客的运营规矩和手法去开展和运营TA们嘛？比如三线城市的常驻居民，每年只要最多2次乘机行为，怎样经过营销手法和品牌运营让其变为常旅客方案中的金银卡会员？假如不能，那为什么要把他们加入到常旅客会员系统和方案中？是否能够有独自的客群运营手法、权益方法、鼓励方法？

  一起，运营需求依据一套规矩、一套SOP、一套运营手册辅导，其为客户忠实度方案。客户忠实度方案是指经过保持客户关系和培育客户忠实度而树立客户长时间需求，并下降其品牌转换率的客户方案，一般的方法包括客户分级会员制，累计消费奖赏准则等。

  (1) 确认客户取向：一般取决于三方面:价值、系统和人。当客户感觉到产品或许服务在质量、数量、可靠性或许“合适性”方面有缺乏的时分，他们一般会侧重于价值取向。而客户的行为是判别航空公司客户所需产品的中心输入。

  客群举例B：旅行时节根本运用航空公司APP订货家庭出行机票及打包产品，则其需求针对乘机小团队出行的一揽子服务的价值取向；

  客群举例C：频频挑选升舱产品的客群，则其更显着的表达关于舒适度的价值取向。

  所以需求清晰客户的出行特征的前提下，其价值取向，然后构建针对性的忠实度运营规矩和投进产品及服务的手法，让其的价值取向能够首要被响应和满意，再去考虑是否能够提高忠实度。

  (2) 让客户认同“物有所值”：培育忠实的客户群，不能仅做到“价廉物美”，更要让客户了解这个产品是“物有所值”的。现在航空公司、品牌的竞赛趋向于“价格战”的行为，其首要原因是同类产品、航空公司的“运营同质化”，客户忠实度顺从为“谁的价格更低”。因而，品牌只要细分产品定位、寻求差异化运营、找准方针客户的价值取向和消费才干，才干真实培育出归于自己的忠实客户群。客户对价值的感知是片面的，但在阅历的过程中人们却能实实在在地感受到。经久耐用常被视为是产品的最高价值地点。依据此，航空公司有必要想办法让客户认识到这一点，因为客户的注意力只会集在对价值的感知上。要害的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知。航空公司能够经过改进产品宣扬、准点率及安全性、质量及服务质量、产品的适用性、产品的留念价值、公司诺言及品牌文明等来到达意图。比如上述客群举例B，假如航空公司针对家庭出行的客群定制在假日及旅行季的出行服务产品，比如其间包括主动联座选座、行李打包接送服务等，其将是很好的提高客户关于品牌、关于航空公司、关于航空公司供给的此产品的价值感知，完成物有所值。

  (3) 清楚客户的价值：知道客户的价值取向关于树立较高的客户忠实是非常重要的。可是，航空公司要想真实知道客户的价值界说也绝不是易事，因为客户的价值界说也是不断改变的。出资于客户忠实研讨有助于航空公司了解能够为客户带来多大的价值，一般需求用客户终身价值分析法核算客户的价值。可是因为航空公司产品及服务的多元性、及生态协作之后航空公司的形式转型，从简略的承运人和服务商，变为客户出行的服务商，比如货运3PL到4PL的转型。这就需求航空公司不能简略以乘坐本航空公司的航班及票价来座位首要的价值评价根底，而必然需求考虑座位出售、辅营出售、增值出售、积分出售、买卖达成数、客户引流量及传达规模等等一系列的对等钱银价值来评价。比如客户为航空公司传达品牌文明、及产品宣扬，其关于航空公司是有价值的，而不能简略用其乘坐次数及座位对应票价去衡量。而这些价值的来历，都是跟客户详细和特征的行为相关，所以忠实度方案需求依据这些行为和其上的特征做好价值核算，而且半段怎样运营和拟定规矩及手法，添加行为的高频和提高其对应的价值。

  做好客户再生：航空公司进行客户忠实度方案的终究意图便是取得客户再生（即复购），航空公司有必要树立一套切实可行的准则和办理方法，去调研、发掘客户的需求，及时进行评价，按重要性排序，并使用于出产、出售和售后服务中去，树立杰出的航空公司形象。客户的忠实有必要是真实意义上的忠实，而不是方法上的。所以再生也好、复购也好，还或许是能够衡量价值的行为重复也好，都需求针对性的规划运营手法和方法方法，而且规矩化、法令化，完成有序通明的客户忠实度的提高。简略的说需求考虑客户的行为特征和频次等添加量化方针，给其分层分级，即生长系统；之后进行针对的鼓励和ROI平衡的投入，提高客户关于航空公司的可见价值，即鼓励系统；为了表现客户做出的奉献能够物有所值和价值感知，需求给与特定权益、服务、航空公司针对客户忠实的根底表明，所以需求权益系统。而这一系列的系统，是各类规矩和法令构成的，便于运营过程中运营及办理人员有章可循、关于客户明码标价。

  航空公司的忠实度方案是事务视角的运营方案，不是事务使用系统和IT视角的东西，更不能依照事务中台及中心拆解。

  (1) 首要，要看航空公司挑选哪种忠实度方案形式服务哪类客群，必定是客群对应忠实度方案，不是忠实度方案服务一堆客群；

  (2) 其次，圈选几类MVC（Most Value Customer）之后，依照其与航空公司交互的行为特性；客群怎样分，仍是来自于行为，所以客群定了，客群内行为就很共同，以此来判别和挑选规划对应的忠实度方案与其互动、添加粘度；

  (3) 最终，当航空公司有面向几个客群的忠实度方案后，再看当下用户中心、CRM、数据中台、权益办理、要客服务等等怎样合作完成，经过企业架构方法来复用当时IT系统、或重建/新建某些部分、并保证未来的弹性。

  所以常旅客系统也好、CRM系统也好，其有必要服务于航空公司挑选的忠实度方案，而忠实度方案是对应特定客群的，不能简略将现有的系统功用作为参阅去拆解和从头企业架构管理，而是要从客群、到运营、再到数字化才干的途径来判别和管理建造内容。故，航空公司要重构常旅客，必定不是客户中心、权益中心、积分中心、规矩中心这些简略的区分。

  过往，常旅客其是航空公司首要客群、且溢价收入来历，即高投入高产出客群。那就需求针对此客群树立常旅客系统，记载好TA们、运营好TA们；而不是简略的经过CRM去发掘集体商机、去商场出售，而是使用常旅客方案下的运营（方案/Program、子方案/Subprogram、活动/Campaign）和互动（交流/Communication、游戏化/Gamification）等事务形式，去提高客户的粘度，去吸收、孵化、开展、款留出行频次较高的客群。

  但随着互联网及客群行为的开展，以及常旅客自身便是客户忠实度落到特定职业和特定客群的Best Practice，所以航空公司需求的是客户忠实度系统，而不是一个给单一客群做的系统和方案去掩盖悉数客集体或让悉数客户获益。航空公司应该针对既有客户全体树立两个池子：忠实孵化池、忠实生长池；而其间忠实生长池讲依照客户的行为趋同细分为若干客群，其间常飞客群便是一种，但应该也有旅行达人客群、消费购物客群、品牌推行形象官客群，等等。环绕这些人的客群，构成和建造针对性的忠实度方案和运营手法。而且在运营过程中辨认丢失及老年客群，进行精准款留和促活泼，以及“转池”操作。就比如鱼不合适本池子的环境了，或许换个池子更好点。

  (1) 分群：依据可辨认特征行为的客户集体，挑选航空公司有才干且有价值运营的客群作为后续精准及孵化生长的客群。比如常飞或高频飞翔的客群、三线城市每年均挑选该航司的客群、自己乘坐且给家人购票或兑换机票的客群等等。

  (2) 入池：针对上说可行为特征化且可运营的客群，为其再构建两个忠实度池子（孵化及生长）；将潜在能够经过营销及运营手法提高其行为频次、或提高其行为的持久性的客户，放入到孵化池中进行促进其行为高频为方针的孵化；将现已满意高频或持久门槛规范的客群放入到开展池中，进行精密化运营（鼓励、互动、促活、激起其裂变）；搭档高频或持久的门槛规范，便是该客群特征行为维度上的客户价值，即客户到达怎样的高频和持久，才值得航空公司去针对其进行精密的、长时间的、差异的服务和运营投入。

  (3) 饲养：针对依据特征行为和可孵化开展的规范，针对每个子池规划忠实度方案、并进行精准运营；例如，大客户因私出行客群，则能够为其构建专职的运营团队，规划定制化的商务出行累积规矩、供给个性化的因私出行服务及权益、奖赏特殊政策给此行为组合的频度和持久度、并辨认活度下降的危险进行促活；然后让此类客群充沛体会到针对性的高质量服务及价格轻视带来的略胜一筹的感觉，然后更倾向于长时间依靠于该航空公司，并能够做到品牌宣扬及传达，构成裂变。

  (4) 转池：精密子池中客群的丢失及老年辨认，和“转池”操作；并不是孵化及开展池中的客户未来就永久再此池中，就比如现有常旅客方案的生长系统也规矩了升降级规矩相同，现有池中的客群也需求依照门槛规矩和其他规范考虑其是否还应该在此池中存活或饲养；将其放归回大海，或再寻觅和定位其其他特征行为放入其他孵化或开展池中，将更有精密化运营的作用，即所谓“人挪活，树挪死”。

  所以，需求将常旅客作为航空公司要点重视的和运营的一种客群，而不是悉数。聚集这些客群希望经过多飞常飞这种行为取得额定或价值轻视的那些权益的行为，放入大的客户忠实度系统中独自运营他们，而不是将全体客群放入“池子”去“练习”他们的行为。客户的行为是天分和存在即自有价值的，且差异化的。需求针对客户行为的相似性区分为若干个别群，然后去运营他们。然后再依据这个个别群中更特别的行为和场景额定进行奖赏，例如以常飞高扣头铺位、提早订票且退改很少的行为进行可消费积分的奖赏。

  现任北京国双科技有限公司，大交通事务部总经理。从事民航、世界港口、出行等范畴16年，以咨询参谋、企业架构师等多种身份参加过国内外大型航司及航企项目若干。近10年在民航范畴参加过从航司SOA、飞翔运控、机场所服、ODS、PSS、Customer Loyalty、NDC、电商、到运价等横跨航司若干事务范畴的使用软件施行及咨询项目。专心于职业数据建造及智能使用的建造方案，以及为航司及航企供给个性化且习惯全新科技生态的全体职业解决方案。

  若信用卡手续费禁令取得经过，足以让美国的忠实度方案每年发生的积分价值缩水至少一半。