90年代以来，中国社会主义市场经济发展迅速，市场之间的竞争日趋激烈。在这一过程中，企业告别多年的计划经济，加快走向市场，开始成为市场之间的竞争的主体。与此同时，理论界、企业界提出了公司参与市场之间的竞争的许多思路，如产品竞争、技术竞争、质量竞争等战略。随着市场经济走向成熟，企业间的竞争已不仅是单一生产经营层面上的竞争，而是在理念与价值取向、目标与企业精神、决策与经营哲学、人才与职工教育等多方面的全方位整体性竞争。于是一种涵盖企业整体实力的企业形象竞争，登上角逐的舞台。CI策划作为塑造企业形象的有效方法，在风靡美国、日本之后，适时传入我国。这顺应了公司竞争的需要，并且把我国的企业文化建设推向一个更加个性化的崭新阶段。

  关于企业形象，英国的尼古拉斯·印德在《企业形象———有效的企业身份战略》一书中提出：“企业形象是人们对企业的看法，一个组织可以将自己的信息传递给其雇员、投资者、消费者以及别的企业内部、外部的观众。企业会很希望传递自己的特殊形象，但信息的接受才是重要的因素。企业形象对观众来讲只是一幅画，观众通过不间断地积累而收到信息来形成对画的印象和看法。”我国的孙黎、甘波在他们所编著的《CI策划企业形象新境界》中认为：“企业形象是公众对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是企业现实的一种理性再现，也是企业同公众进行信息沟通、联络思想的工具，它代表了一种由个人或集体的意向所支持的现实。”我们应当肯定：（１）企业形象是企业的整体性外部表现。（２）它是通过信息，传递给社会公众留下的企业印象。（３）企业形象不是自封的，而是通过社会公众不断接受企业信息所形成的概括性的认识和评价。由此我们大家可以给企业形象下一种定义：企业形象是企业全部内涵的外在表现，是社会公众依据企业不断传递的关于价值观、经营哲学、技术、产品、质量、信誉等信息，对企业总体得出的形象的概括的认识和评价。现代企业形象，是适应现代化大生产和市场经济要求的企业内涵的外在表现。例如现代企业制度，现代经营管理方式，现代企业环境，高素质的人员构成，文明的礼仪规范等等，这一些要素的形成及其信息传递，构成现代企业形象，良好的现代企业形象是企业的重要非货币性资产和宝贵精神财富。

  １．企业形象与内在素质。企业形象是企业素质的反映和表现。企业的内在素质是企业内部领导决策、组织架构、技术装备、产品质量、经营管理、人员构成等要素的综合发育和完善程度。一般讲，企业内在素质是企业形象所依赖的根基，企业形象则是企业素质的再现。因此我们在讨论企业形象的时候，一定要注意企业内在素质的提高，也就是通常说的练好内功。然而，企业素质只有通过塑造和信息媒体传播，才能成为社会公众眼中的企业形象。若企业素质很好，但是不注意形象塑造和信息媒体的传播，社会公众对企业的了解就非常有限，在现代市场经济条件下，良好的企业形象可以轻松又有效地支撑企业先声夺人，争取市场之间的竞争的主动权。因此，企业在注重提高素质的时候，一定不可以忘记树立和传播自己的形象，树立企业形象的时候，也一定不可以忘记提升公司素质这个根本。

  ２．现代形象与传统形象。企业的现代形象是与一整套现代文明的企业形式与规范相联系的。从直观形式看，早期企业的形象主要体现为作坊式工场，笨重的手工劳动和简单机械，脏乱差的生产环境，与血缘和宗法相联系的生产关系，师傅带徒弟的技艺传授方式等等。现代文明条件下的企业则是另一番景象：高大的厂房，高度自动化的设备与生产线，整洁的生产现场，高素质的劳动者，法律化的生产关系等等。集中到企业体制所表现的制度文明上，现代企业制度与传统企业制度的主要区别表现在以清晰的产权关系为基础，完善的企业法人制度为核心，有限责任制度为显著特征，公司制为典型的组织形式。在我国，传统的企业制度是与长期以来的计划经济体制紧密相联的，它具有浓重的计划经济色彩，政企、政资、企社不分，实行自上而下的行政命令式管理规范，平均主义的“大锅饭”、“铁饭碗”。而且，企业只有“共同”形象，毫无个性而言。市场经济条件下的现代企业形象，更突出企业的个性，突出一个企业与另一个企业的差别，使企业富有生命的活力。

  ３．自在形象与自觉形象。任何企业都有自己的形象，或者说有企业就有企业形象。确立这个观点，对公司形象的研究与塑造都是十分重要的。所谓自在形象是指与企业同时诞生、同时发展的自然而然存在的形象，是一种无意识、非自觉的企业形象。正由于它是非自觉的，所以很大程度上不能成为完整的良好的企业形象，更谈不上通过传播而成为社会公众眼中的良好形象。自觉形象则是企业通过你自己的特点，有意识地进行塑造和传播扩散，在社会公众中树立起来的形象。通过自觉的形象塑造和传播，企业克服缺点和不足，发挥优点和长处，既可以在一定程度上促进自身的发展，又能够树立起良好的形象。所以自觉的形象是企业对自在形象的认识、改造和升华，它使企业跳出自我封闭的空间，走向更广阔的市场，让社会公众了解、认识并评价自己，再依据社会公众信息不断调整和改善自己的形象，从而得到社会各方面的信任和支持。因此我们能说，企业自觉地进行形象塑造，是选择自身、设计自己、引导自己、发展自己的有效方式。

  CI是英文企业形象识别（Corporate Identity）的简称。最早发源于５０年代美国的车辆文化，７０年代引入日本、台湾，９０年代传入中国大陆。CI策划，就是运用CI方法对公司进行整体策划，帮助创造富有个性和感染力的全新的企业形象，CI策划作为完整的统一的企业形象塑造方法，它的导入往往使企业由显层标识到深层理念都发生积极的转变。这些转变是由CI本身所具有的特点所决定的。

  形象化。CI通过专门设计的识别系统，将公司制作、经营、管理的特征集中在企业象征图案等标识上，便于接受、识别和记忆，对于社会公众有着非常强的感染力和冲击力。其标识和整个识别系统无论在啥地方出现，马上就会使人联想到该企业，以及企业的产品和技术。如广州太阳神集团的象征图案，红色圆形和黑色三角为基本定位。圆形是太阳的象征，代表光明、温暖、生机和希望的企业经营宗旨，以及代表健康、向上的商品功能。三角形放置呈向上趋势，象征“人”字造型，显现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种色彩组成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状、奋力创新的整体心态。

  个性化。CI策划的基本出发点是依据企业性质、特点进行个性化的塑造。这不仅体现在企业的产品、经营宗旨、企业风格上，而且表现在企业的商标、广告、色彩、招牌上。个性化的形象识别系统具有更强烈的表现力，使人过目不忘，在感官和心理上引起长久的忆记、联想和共鸣，进而达到更佳的形象效果。如我国著名的李宁运动服装有限公司的企业标识，以英文大写字母“犔”为定位，象征运动、跨越、腾飞的体育形象，使李宁运动服装系列一举走红，产生强烈的名牌效应。

  系统性。CI包括三个部分：理念识别（MI），它是企业精神成果的识别系统，包括企业精神、价值观念、企业目标、经营哲学、企业作风等等；行为识别（BI），它是企业行为规范的识别系统，包括行为准则、制度规范、工作标准、员工教育、服务态度、岗位敬业、工作环境、经济效益、研究开发、公共关系、文化活动等等；视觉识别系统（VI），它是企业形象的、富有感染力的识别系统，包括企业名、企业品牌标志、标准字、标准色、企业象征图案、企业口号、服饰、吉祥物，以及事务用品、办公用具、建筑外观、交通工具、包装、展示、广告等等。这三部分把企业的生产、经营、管理有机地联系起来，形成完整的企业形象系统。它既是企业文化的形象化整体再现，也是企业全面参与并赢得市场之间的竞争的战略性系统工程。

  传播性。CI的目的是让更多的人了解企业。它借助各种媒体如广播、电视、报纸、刊物等进行信息传播，使企业在消费的人中引起反响，并得到社会公众的认同。CI的上述特点，比较完整地体现了CI的意义与价值，能够说是目前企业形象塑造的最为理想的方法。

  CI策划作为塑造企业形象的系统工程，不论对提升公司整体素质，还是对外扩大企业影响，都具备极其重大作用。

  １．有利于加强企业管理，练好企业内功，提升公司的整体素质，有人把CI的理念识别（MI）比做企业的“心”，把行为识别（BI）比做企业的“手”。这就是说，理念识别犹如企业的“心脏”，它来源于并反映着企业精神、价值观念、经营哲学等精神文化现象，是企业识别系统的原动力，指导着企业内部方针政策、行为规范、企业管理、人员素质。行为识别系统则犹如企业的“手”，是执行系统，它具体实施理念识别系统的内容，将企业精神、价值观念、经营哲学等，变成全体职工的一致行为，进而有效地加强企业管理，提升公司整体素质。

  ２．有利于社会公众的认同，提升公司的市场竞争力。一个企业应有良好的产品和技术。CI策划把产品以独特的设计和鲜明的视觉形象展现在公众面前，使社会公众对企业产品产生好感和认同，从而有效地提升公司产品在众多购买的人心目中的地位，增强企业产品的市场竞争力。

  ３．有利于扩大社会资产金额来源，增强股东的投资信心。随企业股份制改造的推进，企业与社会公众的联系更加紧密，尤其是一些上市公司，力图通过公开发行股票扩大融资渠道。成功的CI策划，能加强投资者的安全感和信任感，使企业顺利地进行融资活动。

  ４．有利于企业的多元化、集团化、国际化经营。目前我国的许多企业在向多元化、集团化、国际化经营迈进，这就必然同企业之外的社会各行业、部门、企业组织发生关系，寻求资源共享、企业共生、相互助长的途径。CI策划可以轻松又有效地宣传和推销企业，使别的企业、行业、部门了解和认识自己，在了解和扩散联合的基础上，形成全新的经营发展格局。

  ５．有利于构建富有个性的企业文化。企业文化是公司发展的重要推动力，对企业的现在和未来都具有重大影响。CI策划作为企业文化建设的重要组成部分，它的作用突出地反映在塑造具有独特个性的企业形象上，因此它不仅能丰富企业文化的内容，给企业文化建设带来新的生机，还能够促使企业文化建设发展到更新更高的层次。

  CI策划是企业形象塑造的重要组成部分，也是企业形象的再创造。从CI策划角度要求，企业形象应是企业在观众眼中的一幅画，一定要通过策划、实施、传播，将企业身份向员工、消费者、社会公众传递而产生视觉和心理的效果。基于这种要求，CI策划应有如下几个步骤：

  １．界定企业身份。企业身份是企业历史的战略的积累，由所有权、技术性质、目标、观念、战略、员工、领导者人格等组成。如中国蓝星化学清洗公司，它的企业身份是在十年创业发展中形成的，基本界定为：中国清洗业最大的以高科技为先导，生产、服务、经营一体化，跨地区、跨行业、跨所有制、跨国经营的集团公司。目标：争创世界领先水平；观念：科技兴国的使命观，发展第一的分配观，超越自我的竞争观；战略：大规模、高科技、大公司。

  ２．进行企业形象定位。这是对企业形象的创意，也就是将企业身份用富有个性的、准确的、鲜明生动的语言表达出来，并以此作为塑造企业形象的依据。如闻名全球的美国麦当劳公司，它的企业形象定位为：品质、服务、清洁、价值。即向顾客提供高品质的产品，快速准确的友善服务，清洁优雅的环境及做到物有所值。麦当劳（Mcdonatd’s）公司取“M”作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门；象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的四个信条像磁石一样不断地把顾客引进这座欢乐之门。

  ３．建立企业识别系统。根据公司实际，导入CI策划，从表层视觉形象直到深层经营理念都进行系统规划，建立从经营宗旨、发展的策略、组织体系、市场策略、公共关系、广告行销到人员素质全方位的综合治理的系统工程。其中，企业理念识别是识别系统的灵魂和原动力，是塑造完美企业形象的关键；行为识别是理念识别的执行系统；视觉识别是反映理念识别和行为识别的标识系统。这三者构成完整的CI系统。如日本狮王公司，前身是狮王牙膏公司和狮王油脂公司，两家公司各自独立经营，事业领域完全不同。１９７８年借着两家公司合并的机会，导入CI策划。新成立的狮王公司的基本构想指出，新诞生的企业不仅是两家公司的合并，同时更要有“第二创业”的认识，把“心的一致”、“形的一致”作为公司的两大主题，并以此作为公司行为准则，推动了公司的发展。

  ４．开展企业传播活动。企业传播是将企业身份转变为企业形象的过程。它是通过传播载体将企业身份及识别标志，向传播对象进行信息传递来实现的。传播载体包括企业自办的快讯、动态、刊物，员工及很多类型的活动、会议等；企业外部电视台、广播电台、报纸、期刊、大型社会活动、公共场所广告等。传播对象主要有员工、股东、各地分公司、国外合资公司、消费者、购销商、政府、社区、银行等。

  ５．做好企业形象的反馈与评价工作。企业的传播对象是多种多样的，所有的传播对象都将从企业传播出来的各种信息中形成对企业的看法。企业要能够比较准确地掌握公众看法，就要建立企业形象反馈系统，通过反馈系统将各种不同的信息汇集起来，加以归类分析，作出结论。然后将结论与企业真实的情况进行对比，查明企业形象是有助于还是有阻于公司目标的实现。若企业的真实的情况比企业形象要好，那就从另一方面代表着存在传播的问题；若企业的真实的情况和企业形象相吻合，那就从另一方面代表着企业的发展的策略和企业形象策划是成功的。不论哪种情况都要写出评价报告，提出利于公司发展的意见和建议，通过企业形象再塑造，将企业推向一个新的发展阶段。

  CI策划在９０年代初传入我国，广东太阳神集团第一个导入后，产生强烈震撼，很快得到从南到北、从东到西许多企业的效仿。在甘肃第一个进行CI策划的是兰州百士特食品总公司。“百士特”的红顶屋的故事，独具匠心的红白相间色彩，极富感染力的给孩子以爱心的图象，体现了“百士特”的经营宗旨，产生巨大的轰动效应，以至一段时间红房子中的百士不应求。由于CI策划在一些企业的成功，慢慢的变多的企业纷纷聘请专家，对企业形象进行重新设计，掀起CI热潮。然而在推广应用中也存在一些误区，以致不同程度地影响了CI的应用。因而有必要对这些误区做多元化的分析，提出处理方法，以使CI策划得到健康发展。

  CI策划的误区主要体现在：（１）策划上的误区：许多企业在进行CI策划时，盲目模仿别的企业一般性的表面形式，对企业内在的富有个性的东西重视不够，结果出现企业精神、经营理念基本雷同，企业标识及颜色相近的情况，达不到理想效果。（２）认识上的误区：片面了解企业显层标识的作用，忽视企业深层理念的意义。因此在导入CI时，单纯追求CI的视觉设计和广告效应，出现“CI”的广告化倾向。（３）设计上的误区：特意追求大而全。有些企业花费数万到十几万请人对企业形象进行设计，搞出一整套CI方案，但却束之高阁，因为企业再无力拿出更多的钱去实施。尤其中小企业的厂长、经理们对着巨大的CI工程，只能“望洋兴叹”。（４）操作上的误区：偏重对外宣传，忽视对职工的影响。以至对外宣传轰轰烈烈，对职工整体素质的提高缺乏有效的措施，阻碍了CI策划的全面实施和持续深入。

  上述误区的存在，影响了CI策划在广大企业中的推广应用。虽然CI策划本身应当包容企业活动的全部内容，但就企业而言，则应该依据自身实际，围绕企业的宗旨和目标以及企业的实际能力，有选择地进行CI策划，使它能够卓有成效地助企业一臂之力，推动企业走上腾飞之路。所以，对CI策划的推广应用有必要加以改进和提高。一是对CI策划本身进行策划。为使CI策划达到预期效果，在进行CI策划前，一定要对CI策划本身进行总体策划。确定CI策划所要达到的目的、预期效果，以避免CI策划中的盲目性，使CI策划走上科学的轨道。二是CI策划要注重突出企业个性。在CI策划中一定要对企业的生产、经营、管理等各方面，做全面的调查、研究和论证，找出最能反映公司基本特点的东西，突出企业个性，这样的CI策划才有生命力，也才可以做到理想的效果。三是培养和提高CI策划队伍。CI策划是个新事物，CI策划人员也正在学习中提高，各方面的知识准备相对不足，例如搞设计的不懂创意，搞创意的不了解企业等等。因此，CI策划人员和组织应注重自身素质的提高，加强学习锻炼，逐步的提升CI策划水平。

  CI策划作为企业形象塑造的新方法，正在向更广阔的领域扩展。但对CI的理解和认识还需要深化，CI策划的方法和对企业的作用也有待于在实践中总结完善。随着我们国家市场经济的发展，CI策划必将得到进一步的提高和更广泛的应用。

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