亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程邀请到 shoptop 品牌营销总监 Rhythm，为我们介绍头部出海品牌是如何精细化布局流量渠道的。

　　独立站卖家面临的一个问题是独立站如何引流？本期首先用三个例子，分析品牌是怎么去积累自己的品牌流量的。二是分析跨境独立站卖家如何根据产品特点和优势去匹配流量平台。三是简单介绍原生广告，目前卖家朋友对于引流的了解，更多的还是在 facebook、google 进行广告投放。

　　流量结构是指网站、品牌独立站的流量来源渠道的占比。其实除了做广告渠道，还有很多流量渠道。一是直接流量；二是推介流，主要包括合作关系、网络联盟；三是搜索流量，搜索也分为付费搜索和自然搜索；四是社交流量，包括社媒的帖子、广告；五是邮件流量；六是展示流量。很多做独立站的卖家会进行数据追踪，分析是来自于哪个板块的流量。

　　以花西子为例，月度流量数达到了 170w 次，搜索占比到 35%，直接流量占比 34%，社交流量占比到了 25%。其中社交媒体流量的 63% 来自 youtube， 21% 来自 facebook，剩下部分的流量，TikTok 上的流量略高于 instagram。

　　在之前很多人会觉得做美妆这一块应该更多地布局 instagram，去通过网红、广告来获取流量。实际上花西子在品牌推广的时候，更多是在 youtube 上找 KOL 合作。因为 youtube 本身是一个更加权威的视频平台，相比其他平台，受众对于 youtube 的信任度往往是最高的。

　　花溪子的品牌定位是什么呢？第一是想要输出中国传统文化。第二是花西子所有的美妆产品实际上都来自于花的元素，所有这种天然的原料都是来自于花。一方面是文化，另一方面是和健康的原料相关。花西子想要去推广并强调自己这两方面的属性，那这个时候用 youtube 进行大力推广的话，往往是更合适的。

　　花西子在跟网红的合作中，一些视频的播放量已经超过了 200w，同时它也在其他平台有所布局，总体占比不多，但是 TikTok 和 instagram 毕竟仍然是年轻时尚的平台。花西子关注品牌调性，在所有的社交平台上都保持了品牌调性的高度统一。

　　第二个例子是一个家居品牌，卖一些户外沙发、餐桌的产品。像这类产品，往往货值和运费较高。这个时候的流量是怎么样分布呢？将近 70% 的流量，来自于直接流量和搜索流量。搜索流量包括了两个板块，第一个板块是去做搜索引擎营销，也就是竞价排名的广告，也会做 seo。这一类产品的受众往往有精准的需求。

　　做时尚感偏强的生活非必须品是需要主动去获取受众的，往往会把资源更多地倾斜到社交媒体流量上。在一些相对大型的家居功能产品，比如汽车配件这些都是有强功能性的，这类产品更应该去布局搜索的流量。

　　早几年前做网站 seo 布局的见效比较快，但目前竞争对手多了，有效果展现的往往需要半年起步的时间做积累，但是做 seo 依然是独立站应该去长久布局的事。

　　做 seo 的核心点，一是需要做外链的布局，发什么和在哪里发？二是在优化网站内部的布局，包括内链建设、导航体验、加载速度、跳转情况等。外链布局下，seo 现在不能只是通过关键字的堆积发表内容，甚至把关键字直接放在网站里面，这样的用户体验很差，不利于长期的品牌发展的。最好是能够选择行业相关的一些平台去发布内容。通过这些网站去发布外链，能够给网站去带来很大的权重提升。

　　第三个例子，Anker 是做 3c 电子产品的王者，每月流量达到了 190w，跳出率 48.95%，搜索流量和直接流量的占比将近 90%，非付费的自然搜索流量占比 60% 以上。这样的流量结构是非常理想的，可以通过品牌建设、各种 seo 去做各种前期的流量推介、获客，到了网站运营后期，形成健康的流量结构。

　　做独立站最核心的目的是希望形成私域流量，打造品牌圈子，这样的情况下独立站会越做越轻松。而不是说独立站的广告一停，流量就断了。健康的独立站流量结构参考，直接流量占比 40%，搜索流量，特指一些付费搜索流量，占到 15%，社交流量 15%，引荐流量占 10%，然后展示流量占 10%，还有邮件流量占 3%。

　　为什么邮件流量理想的比例在 3% 呢？因为总体流量布局中，实际上邮件更多的是做再营销。邮件流量一般有两种情况，一是有一些三方的邮件平台，可以帮助抓取再营销受众，再次发送邮件，如宣传画册、优惠卷。二是后台能看到一些客户发起了结账但是没有支付。未付款的客户，往往会有几种情况，第一种是它的支付渠道没有打通。第二种可能就是客户在最后一刻觉得价格偏高，所以弃单。在这样的情况下，精准发送优惠卷，这种邮件流量是特别有效的。

　　src=两个图表是分别是网站发展期和稳定期的流量结构。在前期拓展的时候，扩量是离不开社交媒体广告的。搜索广告的量级有限，拓量的时候还是需要去主动去找到产品受众，而不是在原地等客户的搜索。业务收入 = 客户总量 x 客户价值，需要先有用户池才有后续的转化，给客户做分析的时候，网站在转化率有哪些问题，网站有哪些点可以进一步优化来提升转化率，这些都需要有用户池数据后，才能够进行分析。目前一些已经做大的品牌，还会为独立站设产品经理的岗位，负责把控网站的整体转化率。

　　注意不要把引流渠道只铺在某个方向，像 SEO ( 搜索引擎优化 ) 、广告营销 ( 社媒 &SEM ) 、 EDM ( 邮件营销 ) 、Affiliate ( 联盟营销 ) 、PR+ 博客 / 论坛 ( 内容营销 ) 、SNS ( 社媒运营 ) 、Influencer/Kol ( 红人营销 ) ，这些引流方式都可以去尝试。哪个是最适合的引流方式，可以通过小规模的测试。在一些联盟平台，实际上不需要付上架的费用，只需在出单时支付提成。

　　很多人会对网红营销这块比较感兴趣，网红的量级也分为头部、肩部、腰部、尾部和一些长尾。头部网红影响力最大，但现在的行情下，性价比会低一些，需要的费用很多但并不一定能给带来持续的流量，所以更多人是从腰部和尾部网红布局的。之前也给一个时尚女装类的小品牌做网红营销，有一种比较讨巧的方式，可以利用 TikTok 平台，大量布局尾部网红，报价费用其实不高。有些粉丝量不是很多的网红，实际上只需要免费提供衣服就可以让他帮忙推送开箱视频，有时候会带来意想不到的效果。TikTok 仍然处于快速上升期，相较于其他平台来说，仍然有流量增长的红利，是很适合去做网红营销的平台。

　　国内淘宝、天猫上有一个淘宝客联盟，联盟营销实际上和淘宝客联盟形式相同。只不过作为一个卖家，需要找到性价比相对更好的这样的联盟。联盟的费用往往包括上架费用和成交佣金，建议先找只收取佣金，而不收取上架费用的联盟，采取佣金方式的营销风险更小。

　　社媒营销方面，在不同的渠道都要保持品牌一致性。品牌的 VI 系统需要有高辨识度。日常发帖，撰写软文这些工作虽然繁琐，但对于一个品牌的建立和长期运营引流非常重要。去做社媒运营还需要注意本地化， 从 0 到 1 想要去建立品牌，可能可以从多市场多渠道入手，同时做英国、法国、德国、西班牙这些地区的时候，最好是有掌握不同语言的运营。跨境市场目前几乎没有任何一个品类还是蓝海市场了，精细化运营更为重要，而 youtube、 facebook 以及 TikTok 每个平台有自己的优缺点，要根据品类来选择。

　　给大家介绍一下原生的信息流广告。平时大家可能会去刷今日头条、新浪这些新闻网站，原生广告会把自己的内容融入在这些信息流的推送中。可能会在媒体首页、头部版位，或者文章内的版位。它和普通的广告最大区别是展示效果会更加自然，受众的信任度较高。原生广告的关键是去迎合原生用户的思路，用户是想要看到一些新东西新事物的。在看信息流的时候，如果产品有吸引力，用户会点击进来，而且落地的内容和广告相匹配，这是对于原生广告来说最重要的。

　　做原生的平台现在也是非常的多。Taboola，全球最大的返搜索平台，在美国一些头部的媒体，包括线下媒体，很多地方都能看到 Taboola 的原生广告。Outbrain 是一个推荐驱动的平台，触达了全球 1/3 的互联网人口。Criteo，非常适合去做网站的再营销和网站后期的流量拓展。

　　原生广告更多会出现在一些新闻网站或者大些的平台站点。总体来看受众的男性比例较大，往往年龄画像会偏大，在 35 岁以上。

　　原生广告适合推广哪些产品呢？在数据分析下，第一种是家居类产品，尤其是花园类的，比如蜂鸟喂食器，实际上这些产品很长一段时间在原生平台上都很火爆。第二种是饰品，比如智能手环。这种电子产品可能投放 facebook 或者 TikTok 时特别容易违规，但这类产品能够在这样的原生平台上进行投放。第三类是部分功能型产品，如迷你风扇等，还有一些工具类的产品也比较适合投放。

　　一些做 DTC 网站广告投放的建议，设置每天 100 到 200 美金的预算，去测试一到两周的时间，近期的数据研究，总体投放原生的投入产出比投盈利的概率更高，前期建议进行选择通投。在投原生这一块，，最核心的是素材，因为版位尺寸也是不一样，最好是把同一个素材制作成不同的尺寸。现在原生平台最大的市场仍然在美国，按照 CPC 出价，范围一般在 0.3 到 0.8 美金。我们在前期可以缓慢调控，目前来说确实性价比较高。

　　可以同时去做，因为它们两个是并不冲突的。建议做好时间分配，前期 sem 花费的时间相对少一点，比如说占 30%， seo 前期搭建需要花费时间多一些。后期随着 seo 越做越多，越做越深，很多布局做好之后，可以降低 seo 的时间占比。

　　从市场份额看，谷歌占比很大，微软广告更多还是投放在英语地区，除此之外其他的语言占比流量非常小。比如说想投放日语地区的话，不仅流量小，现在还有一个白名单审核制。投放 Bing 总体来说竞争会相对低一些，如果在谷歌跑的会比较好，用同样的方式去放到微软搜索广告，量级会小很多，但投入产出比会略高于投放谷歌。使用微软搜索的人员偏商务化，人群年龄也会偏大一些，所以消费力往往也会更高。

　　有一个经常出现的误区，设计广告时会把用户当作一个群体来看待。但实际上每个人都是作为个体去看的广告，所以最好设计成看到这条广告时，觉得广告是为个人来设计的，比如像对话形式的广告会有比较好的效果。一定要把受众当做一个又一个的个体，而不要在你投放的时候，把它们当做一整个群体。

　　素材的类型，一般是图片和文字。很多人会把投放的落地页设置为一篇文章，这样看起来更像新闻，而不是卖货的广告，像很多联盟营销也都会用原生去推广。

　　这个是一个比较笼统的问题。投放 Bing 的话，一定要去选择适合的品。比如说一些美妆、婚纱礼服、伴娘裙这一类的，Bing 的转化率是会比同等资源去投放 facebook、google 转化率会高。当然其他产品也有可能会不适合投 Bing。

　　联盟营销更多的是实际的效果付费，出单后进行返佣。目前的网红营销不会负责最终的转化效果。更多的是设计视频、拍好开箱或者宣传视频。网红会给一个固定的报价。所以说付费模式和最终效果，都是有差别的。

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