当咱们看到“VOLVO”这个标志，首要会想到它是一个轿车的商标，然后，在脑海中便浮现出各种“沃尔沃”轿车的画面，或是在街边停着的，或是在路上奔驰的，又或许是在广告片中见过的……此刻，它们的一个一起特征——安全性，便在咱们心中得到了强化。由于沃尔沃＝安全，这个等式在咱们心中早已树立起来了。曾经所看见的、听见的、或许亲自经历的作业，都在为这个等式供给着各式各样的根据。咱们所了解的是：“沃尔沃”公司是一家国际闻名的轿车制作公司；“沃尔沃”轿车扎实、大方、显贵；驾驭或许乘坐“沃尔沃”轿车的人是成功人士，他们干事慎重、体现谦善、有才调而不张扬、对作业、对家庭有着激烈的责任感……

  以上这些片断，能够代表一个一般顾客对“沃尔沃”品牌形象的大约知道。“沃尔沃”公司经过对其品牌进行长时刻规划、办理和传达，逐步在起政策顾客集体傍边树立了这样的品牌形象。这个比方，也是咱们在从事品牌办理研讨中常常引证的一个成功事例。

  实践上，关于每个品牌具有者来说，在政策顾客集体中树立起一起、清晰、耐久的品牌形象，这个进程是自动的，是可控的。更为要害的是，咱们有必要理清楚品牌形象的内在是什么？咱们怎么做，才干在政策顾客集体中树立起咱们想要的品牌形象？

  下面，咱们将从品牌形象与顾客的联络、品牌具有者的作为等方面下手，树立起一个品牌形象构建模型，并环绕此模型进一步评论怎么才干有用树立起成功的品牌形象这一问题。笔者希望经过此文对构建品牌形象这一问题的剖析和评论，为企业在实践商业环境中树立成功的品牌形象供给一些思路和参阅。

  利维对品牌形象的界说从心思学的视点进行了剖析。他以为，品牌形象是存在于人们心思的关于品牌的各要素的图像及概念的调集体，首要是品牌常识及人们对品牌的全体情绪。

  罗诺兹和刚特曼从品牌策略的视点提出，“品牌形象是在竞赛中的一种产品或服务差异化的意义的联想的调集”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或形象，信任度、情绪、形象特性等。

  斯兹提出，品牌应像人相同具有特性形象，这个特性形象不是独自在品牌产品的实质性内容确认的，还应该包含其他一些内容……至此，对品牌形象的知道进入到品牌的特性层次。

  帕克等人提出，“品牌形象发生于营销者对品牌办理的理念中，品牌形象是一种品牌办理的办法”。他们以为任何产品或服务都在理论上都能够用功用的、符号的或经历的要从来表达形象。

  笔者以为，品牌形象是顾客对某一品牌的全体形象和判别。这一形象和判别是顾客在与该品牌长时刻触摸的进程中发生的，并经过顾客的品牌联想得以强化。企业品牌办理的终究政策，便是在政策顾客集体心目中树立起企业所希望的品牌形象。

  企业根据自己的优势、产品或服务的特征、顾客需求、商场状况等要素，树立起品牌中心价值和品牌文明要素。然后用品牌中心价值和品牌文明为辅导，规划品牌标识、挑选品牌称号组合、界说品牌特征、制定品牌传达计划，经过履行品牌办理的各项功用，让企业所预设的品牌形象进入政策顾客心中。

  有没有好而显着的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要点评政策。看看那些国际闻名品牌，咱们都能在脑海里浮现出它们一起的品牌形象。“万宝路”（Marlboro）是西部牛仔的形象，“麦当劳”（McDonald’s）是高兴、亲和的形象，“奔驰”（Mercedes-Benz）是严肃、显贵的形象等等。这些成功的品牌形象，都是品牌全部者根据其本身战略和政策顾客心思而精心规划的，能够被其消费集体认同和承受，乃至构成顾客偏好，对该品牌发生疯狂的寻求。一旦顾客对某一品牌发生偏好，当其对此类产品有需求时，顾客就会购买该品牌的产品。在顾客购买偏好没发生改动的状况下，这种购买行为将会是继续的。也便是说，顾客对该品牌产品的忠诚度比较高。

  心思学以为，感知是人们对理性影响进行挑选，安排并解释为有意义的和相关图像的进程。形象是顾客经过一段时刻经过处理不同来历的信息所构成的有关政策的一个全体感知。品牌形象代表了顾客对品牌的全体感知，是根据顾客有关品牌的揣度构成的，这种揣度根据外部的影响或幻想，是顾客从经历中构成的对产品的信仰。这是品牌形象的实质。

  已然品牌形象是顾客对品牌发生的概括反响，是归于顾客全部的东西，那么，品牌全部者只能经过一系列的品牌规划、规划和传达办法来引导和培育顾客的心智办法，不断重复影响顾客对品牌发生正向联想，逐步构成品牌全部者需求的品牌形象。这一进程将是适当杂乱和绵长的。据预算，在20世纪末的美国，要为一个小品牌树立起好的品牌形象，需求花费大约3000万美元，历时5年时刻。由此可见，要树立一个成功的品牌形象绝非一蹴即至的作业，这是一个需求耐性、周密计划、金钱和时刻的进程。

  品牌联想是顾客树立品牌形象的重要途径。科勒以为，品牌联想是顾客与品牌的长时刻触摸构成的，它们反映了顾客对品牌的认知、情绪和情感，一起也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从全体上体现了品牌形象，决议了品牌在顾客心目中的位置。因而经过对品牌联想内容的剖析，咱们能够更为详尽的了解顾客发生品牌形象的进程，这关于辅导咱们怎么树立成功的品牌形象具有重要价值。

  一般状况下，顾客对某一品牌的联想包含这样一些内容：公司形象、运用者形象、产品或服务形象、对产品或服务的预期、自己曾经的运用经历或他人的运用经历、工作等。值得阐明的是，根据产品和作业的不同，顾客对品牌联想的偏重是不同的，并且，由于顾客个别需求的差异，顾客对这些内容的注重程度也是有不同的。

  由于在我国商场经济开展的前史还不是很长，顾客对品牌的知道也不行深化，有的乃至是将企业称号、商标、“牌子”、产品品类称号相提并论。在曾经计划经济时期，企业出产的产品品牌大多是以企业称号命名的，这培育了顾客买产品时只认出产厂家不认品牌的习气。这是我国顾客特别垂青公司形象的一个重要原因。当然，好的企业形象更有益于在顾客心中树立起成功的品牌形象。顾客愈加倾向于购买那些资金实力雄厚、规划大、技能才干强的知名企业的产品，这样能够削减顾客的购买本钱和购买危险，完结利益最大化。

  顾客在消费购买的产品和服务时，注重的不只仅产品或服务本身的质量好坏，一起也垂青与自己消费相同产品的其他顾客状况，如年纪、性别、作业布景、收入状况、学历等等。当顾客觉得与自己消费相同产品或服务的顾客的差异较大时，他就会以为该种品牌的产品不合适自己消费，所以便会改投其他品牌的怀有。这也是商场细分和定位政策顾客的原因之一。

  还有一种状况便是某些顾客从未消费过某种品牌的产品，但消费该品牌产品的顾客所具有的某方面特征，是这些顾客所希望具有的，这种状况下，这些顾客会想尽办法去具有或许运用该品牌产品，以希望被他人认同是该品牌产品的政策消费集体中的一员。即便是这样的消费不能完结，在寻求该品牌产品的进程中，顾客也能得到心思上的自我安慰和满意感。典型的比方便是奢侈品的消费。关于贵重的珠宝首饰说，绝大多数顾客是不具有需求才干的，可是人们对这些奢侈品的品牌形象依然是十分认同和神往的。

  关于不同作业的不同产品而言，产品或服务的形象不同或许较大。那些低值易耗的日常小产品，顾客更多的注重它们的包装是否精巧，颜色调配是否妥当；家庭经用产品，如冰箱、洗衣机等，顾客更垂青的是功用和质量；时尚饰品类产品，顾客垂青的是其外观规划和是否契合年代潮流；关于服务性产品来说，顾客比较注重经营场所的环境、服务人员的着装及言行举止等。

  顾客在购买品牌产品和服务的时分，会挑选自己喜爱的包装和规划的产品，在自己喜爱的环境里承受服务。当顾客发现某一品牌的产品总是能够很好的满意其视觉和心思上的需求时，他便对这个品牌发生了好的形象。在下次消费时，他会优先挑选该品牌的产品。一朝一夕，该品牌便在这个顾客心中树立起了正面的品牌形象，顾客对其的忠诚度也随之前进。

  顾客对产品或服务的预期，其实是顾客在承受某一品牌信息后，对该品牌产品价值的一种假定。顾客在第一次触摸到某一品牌产品之前，实践上是信任品牌传达进程中传达给顾客的信息的。他们会一向当那些品牌产品的广告中讲的内容都是真是可信的，只到他们亲自体会或许听他人叙述该品牌产品的实践价值怎么，在这期间，品牌传达的信息将会协助品牌树立起品牌形象。当然，品牌传达进程中所表达的信息要能够满意政策消费群的需求，对顾客构成影响，才干引导顾客发生购买行为。

  比方，一位新婚的女士，或许在成婚曾经从未触摸过任何剃须类产品，可是她常常能在电视或许其他媒体上见到“吉列”（Gillette）的广告片，知道这是一种既尖利又顺滑的男人剃须刀。她对“吉列”品牌剃须刀的假定是：这是一种十分好用的剃须刀，我老公必定会对此满意的。当她哪天需求为其老公购买剃须用具时，她会很天然的挑选吉列品牌，由于“吉列”品牌尖利、顺滑的形象现已贮存在这位太太的回忆中了。

  比顾客预期更能构成品牌形象的是顾客对某一品牌产品曩昔的运用经历或许是他人对该品牌产品的运用经历。顾客将根据自己或他人的运用状况直接对某一品牌发生好的或是欠好的形象。这种形象对树立品牌形象十分重要。

  在对某一品牌产品有过消费体会之后，顾客会根据自己的喜爱对这一品牌做出判别，并决议下次是继续消费该品牌的产品仍是测验其他品牌的产品。当然，单次的消费感触是不足以支撑顾客树立清晰、耐久的品牌形象的。顾客会在屡次消费进程中逐步堆集起对某一品牌的形象，并终究树立他们对该品牌的品牌形象。顾客一旦构成了对某品牌的品牌形象，要想改动这个形象，将是比较困难的。顾客对某品牌构成负面品牌形象远比构成正面品牌形象简略得多。

  这儿说的工作包含各种公关活动、危机工作、品牌新闻、公司动态、研制立异等等。这些工作一般能够强化存在于顾客心中既有的品牌形象。在现在的社会环境下，顾客每天触摸到的信息量实在太多了，人们在潜知道里将那些与自己没有任何利害关系的信息拒于千里之外，而只关心那些能够对其日子、作业、学习发生影响的信息。也便是说，顾客对触摸过的品牌的注重程度远远大于其不知道品牌的注重程度。关于这样的信息，顾客没承受一次，便是对原有品牌形象的一次强化。

  已然顾客对品牌形象的联想和回忆包含如上这些方面，那么，品牌全部者彻底能够经过一系列的品牌办理办法来引导和培育顾客对品牌的形象，树立起契合本身利益的品牌形象。接下来，咱们将继续评论在品牌形象的树立进程中，企业应当怎么根据顾客的品牌联想打开作业，树立起成功的品牌形象。

  尽管说品牌全部者的品牌形象是归于顾客的，可是怎么树立品牌形象和树立什么样的品牌形象却是品牌全部者能够操控的。品牌全部者在树立品牌形象的进程中一直处于主导位置，经过一系列品牌规划、规划、办理、传达等活动，引导顾客对品牌构成杰出形象，逐步树立起一起、耐久、显着的品牌形象。

  企业在树立自己品牌在顾客心中品牌形象的进程中，大致能够分为三个进程来完结。

  品牌中心价值是品牌的魂灵，是贯穿品牌建造各个环节，辅导品牌办理各项作业的总的政策。全部品牌活动的展开，都应当遵守和服务于品牌中心价值。能够说，品牌办理便是以品牌中心价值为辅导，在顾客心中树立起杰出品牌形象的活动。这足以体现出品牌中心价值在品牌办理活动傍边的重要位置和作用。

  咱们能够举出许多品牌的中心价值来，如“海飞丝”的品牌中心价值是“去屑”；“海尔”的品牌中心价值是“真挚”；“海王”的品牌中心价值是“健康与未来”。但是，依然有许多优异品牌的中心价值咱们是不能精确说出来的，比方“微软”（Microsoft）、“通用轿车”（GM）、“迪斯尼”（Disney）等。不能说这些品牌没有一个清晰的品牌中心价值，只能说咱们没有机会去深化了解其品牌中心价值的内在，咱们只能从其品牌传达的各种信息中去剖析和估测。即便是专门研讨品牌的专家，也不或许全面、精确地收集到每个品牌的品牌中心价值信息。原因很简略，品牌全部者没有将他们品牌的中心价值直接描绘给顾客，而是经过相应的品牌传达活动，对其进行演绎或诠释，在顾客心中树立起一起、耐久、显着的品牌形象。

  品牌中心价值是用来辅导品牌办理各项作业和树立起品牌全部者所希望的品牌形象的政策，归于企业内部的办理东西和办理办法，而不是用来显现企业品牌办理水平和获取同行附和的噱头。但是现在有许多企业不知道怎么有用的诠释和演绎品牌中心价值，树立品牌形象，恨不能将其品牌中心价值做成广告语，天天见诸于报端，试图用这样的办法，让顾客“学习”其品牌的内在。这样的做法是一种急于求成的体现，是不利于树立一个成功、长命品牌的。

  品牌中心价值能够有三种类型。或许说，咱们能够从三个视点中的任一种来界说品牌中心价值。

  ①产品或服务的功用特征。在这个层面上，应着重品牌在满意顾客的根本产品需求上的一起优势。比方“沃尔沃”（Volvo）的安全功用；“宝马”（BMW）的操控功用，这些都能杰出其品牌的中心价值。

  ②情感特征。在这个层面上界说品牌中心价值，首要是根据顾客对某些事物的情感需求。这些情感需求包含：亲情、爱情、友谊、作业成就感、家庭的温馨调和、赞扬、关心人际关系等等。比方，“水晶之恋”（果冻）代表爱情；“红豆”（服饰）代表怀念；“金利来”标志着成功；“丽珠得乐”代表关爱等等。

  ③价值观。价值观层面上的品牌中心价值体现为品牌的寻求，这种寻求源自于政策顾客对日子某方面的寻求。顾客能够经过消费该品牌的产品或服务，来满意或体现自己对日子的寻求。如“通用电气”（GE）体现为对未来和愿望的寻求（imagination at work）；“耐克”（NIKE）代表打破自我，超越自我；“海王”是对健康和未来的寻求等等。

  好的品牌应该是有文明堆集的。品牌的中心价值应植根于品牌文明傍边，是对品牌文明的提炼和前进。环绕这种品牌中心价值的传达，才会在顾客心中留下少许形象，不会给人以“速成品牌”的感觉。

  品牌文明是在品牌树立进程中逐步丰厚和完善起来的，它承载了品牌的使命和寻求，体现了品牌对顾客的关心，是品牌与顾客交流的情感根底。品牌文明的树立是一个绵长的进程，是品牌生长进程中不断开展而沉淀起来的，是企业不断习惯商场和顾客需求，进行广泛的交流交流而树立起来的。

  品牌的价值观与精力是品牌文明的中心。品牌文明是品牌价值观念的前进，它赋予品牌以精力，它将顾客单一的对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和生机。品牌文明体现在品牌与顾客、商场的每一次触摸中，顾客购买产品，也就认可和挑选了该品牌的文明。

  现在有一种办法是用“品牌图腾”来概括和体现品牌文明。其做法是找到能代表品牌中心价值和品牌文明的事、物、人或许某副画面，来向顾客描绘品牌的内在，营建出品牌具有深沉文明底蕴的作用。这也是广告片中用来诠释广告主题的一种常用办法。但不同于单个广告片的是，作为品牌图腾而呈现的事、物等图腾元素，将是该品牌传达活动的长时刻构成要素，有必要坚持长时刻的一起和安稳。

  品牌图腾能够很形象、生动的向顾客传达出品牌的文明内在，这种办法是易于顾客承受的，也便于使顾客在遭到品牌传达信息影响时，敏捷联想和回忆起品牌形象，构成耐久的回忆。咱们常见的品牌图腾有：“七匹狼”品牌的狼，“白沙”品牌的鹤，“瑞星”（软件）的小狮子，以及“万宝路”（Marlboro）的西部原野和牛仔形象等。

  在树立了品牌中心价值和品牌文明要素之后，企业需求做的便是在品牌中心价值和品牌文明的统领下，规划和安排各种品牌形象要素。这些要素要能与顾客品牌联想的内容相匹配，在最大程度上操控和把握住顾客的心思活动，依照企业所规划的要素构建品牌形象。

  品牌全部者需求规划和安排的品牌形象要素包含：公司形象、运用者形象、产品或服务形象、顾客利益、品牌视觉辨认、品牌特性等。

  绝大多数时分，公司形象对品牌起着担保和背书的作用，能够影响顾客对品牌的信任程度。知名企业推出一个新品牌，比顾客从未听说过的企业推出一个新品牌更简略取得成功。这是由于顾客对知名企业的布景有必定程度的了解，这些企业的形象现已存在于顾客的心里了，在同等条件下，顾客倾向于挑选自己了解公司的品牌。

  所以，企业要做的便是将本企业的优势展示给政策消费集体，让顾客知道企业的技能实力、资金实力、研制实力或许专业化水相等，给顾客以牢靠、值得信任的形象。广告宣扬和公益活动一般是前进公司形象的有用办法。

  运用者形象应来历于品牌的政策消费集体。若品牌产品的政策消费群比较狭隘，那么这个集体的顾客就具有类似的年纪、作业、收入、受教育程度、日子形状、特性、气质、社会位置等政策，运用者形象也比较简略刻画。若品牌产品的政策消费群比较广泛，包含各行各业、各个年纪层，那么其运用者形象相对比较难概括和刻画。

  在规划品牌产品运用者形象时，咱们要事前对政策消费集体的状况有所了解，对顾客需求、寻求和主意、日子环境和日子办法、作业和情感、观念等进行概括剖析，找出能代表该消费集体共性的特征，并将其提炼、浓缩，放入品牌传达的各种信息傍边进行广泛传达。由于这些共性特征是政策消费集体中顾客所遍及具有或许寻求的东西，比较简略的到顾客的认同和承受，与顾客拉近间隔。关于那些政策消费群比较广泛的品牌，能够将一些人们公以为夸姣的情感、性格特征溶入品牌传达傍边，以添加品牌形象的亲和力。

  企业在为品牌产品规划包装和外形之前，应该充沛了解其政策顾客集体的价值观和审美水平，依照顾客的喜爱进行规划和出产。一起，品牌产品的包装和款式，也须与该品牌所表达的中心价值和文明想一起，至少不能相冲突。比方，品牌中心价值为健康、高兴的食物品牌的外包装就应当尽量防止选用黑色、深蓝色、银色等冷色作为主色调，而应当选用赤色、黄色、橙色等标志生机和喜庆的暖色作为主色调。

  品牌产品的购买或消费场所也应体现出品牌的文明氛围，让顾客在购物或许承受服务的进程中承受品牌信息。并经过服务人员与顾客的面临面交流，了解顾客关于品牌的观念和了解，承受顾客的可行性定见和主张，将品牌形象传达由单向被迫承受变为双向互动传达。

  出售或服务人员在上岗前需求经过严厉岗前训练和操练，让他们深入了解品牌内在、价值和交流技巧。这样，他们在与顾客交流和交流的时分就能够敷衍顾客提出的有关品牌产品的常识性问题，有利于树立起杰出的品牌形象。

  产品和服务形象是与顾客触摸的桥头堡，也是有用占据顾客心智资源，树立成功品牌形象的重要办法。

  如前文所述，顾客的品牌联想包含对品牌产品的运用预期，也便是顾客在运用品牌产品之前估计该品牌产品能够在多大程度上、怎么满意其需求。顾客利益包含品牌产品满意其物质需求和心思需求两个方面。顾客物质需求的完结，首要是品牌产品的功用性特征对顾客利益的满意，如电冰箱的制冷功用、化妆品的美容功用、饮料的解渴功用等。而顾客心思需求则是经过品牌产品的情感特征对顾客情感、知道、心思的满意来完结的。

  顾客利益的规划不宜过于夸张，脱离品牌产品的运用价值。否则，就会构成品牌产品的顾客利益和顾客运用希望之间发生距离，这往往会对品牌形象构成极大损伤，并且二者之间距离越大，对品牌形象构成的损伤也越大。但是，过火保存的顾客利益不会对顾客需求发生影响，也不利于品牌形象的成功刻画。顾客利益应在品牌产品的运用价值和顾客需求之间找到平衡点，既契合品牌产品的特性又能够满意顾客需求。

  品牌的视觉辨认在这儿首要指的是品牌称号和LOGO等能让顾客直观知道的符号和图像。品牌视觉辨认是品牌中心价值和品牌文明笼统化的视觉表达，它经过语言文字和图像、符号的元素诠释着品牌的内在。

  品牌视觉辨认在规划上要做到片面与客观相结合，即一方面答应规划师发挥幻想空间，规划出美丽、形象的品牌称号和LOGO，另一方面又要投合政策受众的审美要求，为顾客所认可和承受。其次，品牌视觉辨认要有自己的显着特征，能与其他品牌构成差异，究竟，品牌视觉识其他最实质作用便是与其他品牌相差异，便于政策受众回忆。终究，品牌视觉辨认应坚持较长时刻的相对安稳。常常改换的品牌视觉辨认是不简略被顾客记住的，这样也不利于顾客树立清晰的品牌形象。

  品牌特性是用拟人化的办法来体现出品牌一起的性格特征，其意图是让政策顾客更深入和形象地了解品牌的中心价值，树立起有血有肉的品牌形象。提出品牌特性这个概念，是品牌形象人格化的详细体现。

  品牌特性的来历是政策消费群已有的或许正在寻求的“特性”。经过品牌定位来确认政策消费群，该集体中顾客具有或寻求的一起的性格特征代表了这一集体成员的“特性”。如，年轻人具有或寻求洒脱、豪放、自在、热心、生机、动感等性格特征，这是该集体的遍及“特性”。可口可乐将年轻人作为政策顾客，并树立了洒脱、寻求、自主的品牌特性，契合该集体的遍及性格特征，树立了正确的品牌特性。

  品牌特性来历于顾客，简略引起顾客的共识。当品牌和顾客之间存在一起语言时，品牌传达的信息将愈加简略被顾客承受。品牌特性是树立品牌形象的催化剂。

  品牌的交流和传达，是营销传达的重要组成部分。企业营销传达的直接意图便是创建起一个强势品牌，推动品牌产品的出售，使企业取得继续的“超量”赢利。对品牌的交流和传达，咱们能够使用唐·舒尔茨博士提出的IMC（整合营销传达）办法作为辅导。品牌交流和传达首要包含确认政策受众、确认传达政策、规划信息、挑选传达途径、编制传达预算、交流作用评价及经济性等6个进程。

  品牌传达的政策受众不只仅指品牌产品的终究顾客，更包含消费决议计划的影响者，品牌产品的购买者，购买信息的批阅者等相关个人或许集体。品牌传达的政策受众决议了品牌传达的办法、机遇、密度、规划等政策，是企业做出品牌传达觉得的重要考虑要素。

  咱们能够将顾客的购买进程分为七个阶段，即彻底不知晓——知晓——熟知——喜爱——偏好——构成信仰——购买，这七个阶段又能够概括为三个大的阶段：认知、影响和举动。

  顾客处在不同的购买阶段对品牌信息的要求和了解程度也是不相同的，是一个从理性到理性，从详细到笼统，从知道到强化的进程。因而，决议了咱们应根据顾客所在的不同阶段确认品牌传达政策。比方推出一个新品牌，在上市初期，传达的首要政策应确以为让更多的政策受众知道和认知这个品牌。让顾客知道：这是个什么品牌、与其他品牌有什么不同、这个品牌的特征是什么等等，这时期的品牌传达首要以功用利益宣扬为主。比及顾客对品牌有必定了解后，再逐步过渡到根据品牌情感的传达。

  传达信息的挑选应参阅顾客所在的购买阶段和顾客关于品牌联想的内容来确认，能够包含公司信息、产品与服务信息、顾客特征、顾客利益等元素。这个环节首要是处理说什么，怎么说，用什么办法说和由谁来说的问题。

  品牌信息的传达和交流能够经过前言来传达，也能够绕开前言直接与政策受众交流。可供挑选的前言有播送媒体、电视媒体、电子媒体、印刷媒体、网络媒体等；与政策受众的直接交流办法有各种公关活动、捐献资助活动、促销活动、新闻发布会、专题研讨等。

  面临不同办法的传达办法、不同的传达途径，企业应坚持适用性准则来进行品牌传达交流。挑选媒体时需考虑的要素：产品类型、能抵达的政策受众、合适性、时刻要求、相对本钱、内容、交流政策、推或拉的战略、公司商场位置、竞赛者挑选媒体状况等。

  交流力度取决于所传递信息的特征（如产品杂乱、简略，价高、价低）、政策受众的规划、受众对信息的需求程度及愿为其付出的费用水平、同类竞赛产品的数量、竞赛者的交流力度及可用资金总量。编制传达预算需求考虑企业的全体营销战略、区域营销政策等要素。确认了交流预算的肯定水平后还要决议计划怎么在不同产品、区域和媒体之间分配。

  编制预算的办法有：经历法、量入为出法、出售额百分比法、竞赛对等法和政策使命法等。

  品牌交流和传达作用的评价应以传达的政策为根据来进行，一起应考虑单词传达活动的肯定、相对本钱和时刻跨度，力求客观、及时、精确。任何时分，交流带来产品添加的单位奉献乘以添加的出售量有必要超越交流的费用开销才是合理的。

  企业在做完上述三个进程之后，树立品牌形象的一个循环进程便完结了。正如咱们前面说过的，企业树立起成功的品牌形象是一个长时刻的、杂乱的进程，不是一、两年就能显现出显着作用的。即便在顾客心中开始树立起了一个杰出的品牌形象，品牌形象也不是一了百了的作业，需求品牌全部者继续花精力、花时刻、花资金去进一步保护和前进品牌形象，坚持品牌形象的继续生命力。

  树立品牌形象是一个继续的进程，并且这个进程没有结尾，只需品牌还存在，品牌形象建造就不应当中止。即便树立起了一个清晰的品牌形象，它也会跟着顾客喜爱和需求的改动而逐步弱化，品牌形象在顾客心中的形象也会被渐渐淡忘。这是一个品牌失掉生命力的体现。因而，为了在顾客心中树立一起、清晰、耐久的品牌形象，让品牌生命常青，咱们需求对品牌形象进行不断立异，在必要时，还要对品牌形象进行再定位。

  品牌形象的立异是在坚持原有品牌中心价值不变的前提下，对各种品牌办理东西的革新和立异。品牌形象的立异是对品牌形象的微调，让其不断与顾客需求、顾客联想进行很好匹配。品牌形象立异既要坚持品牌形象的一向风格和特征，让顾客知道到这仍是他们本来了解的那个品牌，又要让品牌形象与时俱进，赋予品牌形象新的相貌，与改动的商场环境坚持同步。

  ①变产品和服务形象，包含包装、外形、服务场所的安置等。比方技能含量不高的日常消费品，饮料、牙 膏、洗发水等，常常使用改动产品包装的办法来坚持顾客对产品的注重，坚持和更新品牌形象。

  ②改动交流和传达办法。技能的开展前进，为咱们供给了日益丰厚的传达媒体和传达办法，这些新式的营销传达东西是品牌形象立异的有用办法。网络媒体的呈现给企业供给了一个保护品牌形象的新式途径，它为广阔顾客供给一个交互式的体会渠道，在这儿信息的传达是双向的，即从企业到顾客和由顾客到企业并存。这样的传达办法是最经济、最有用的，越来越遭到企业的注重和广泛选用。

  ③对品牌中心价值的多视点演绎。在同一个品牌中心价值的指引下，品牌传达信息的表达办法能够是多种多样的，能够从政策顾客日子的每一个方面传达出品牌对顾客日子办法的影响。如“可口可乐”（Coca-Cola）在表达其生机、豪放、热心的品牌中心价值时既运用了亲情、爱情等情感元素，又交融了奥运、足球等体育元素，从多方面演绎了“可口可乐”的品牌内在。

  但是，当品牌原有定位不成功或许对品牌进行延伸时，咱们有或许要对品牌中心价值进行从头定位，这样，品牌形象也会随之进行相应的改动。改动品牌形象是一项十分艰巨的作业，比开始树立品牌形象难度要大得多。这是由于原有品牌形象在顾客心中的形象会搅扰新的品牌形象，给顾客的认知构成妨碍。这方面成功的比方也许多，如“湖南卫视”从本来省级概括频道的形象改动成以娱乐节目为主的特征频道形象；“万宝路”从本来女人卷烟形象改动为男子汉形象等等。

  树立品牌形象是一个长时刻、杂乱的系统性作业，其触及的面也比较广泛，需求商场营销学、安排行为学、心思学、传达学、广告学等多学科常识。这决议了品牌形象建造不是一蹴即至的作业，需求品牌全部者继续地投入很多时刻、人力、资金等资源进行合理规划，细致施行。

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