在我国960万平方公里的土地上，人们已不再陌生于“企业形象”这个概念。对公关的专业运作为企业带来的巨大经济效益，人们也不再感到惊奇。企业形象，也现已不只为理论界、经济界人士所津津有味，而已然成为一个涉及面非常之广的论题。跟着“企业”这一当今社会最为活泼的社会安排展开的逐步深化，“企业形象”现已融入人们重视的焦点。

  今日，假如一位成功的企业家告知人们，他不理解企业形象，那或许将会被视为难以想象。

  人们已从发生的全部中看到，关于社团、企业而言，高知名度和美誉度关于他们的生计、展开是多么名贵的无形资产。“产品卖不出去才做广告”的主意得到更新，“人怕知名猪怕壮”的观念已显得陈腐，“花香蝶自来”，更是成了一种背时的笑话。

  十年回眸，咱们不由感叹：与公关工作迅猛展开的气势比较，企业形象的刻画工程并非总是如阳春三月般绚烂明丽。热热闹闹之中夹杂着许多不调和的音符。

  榜首，十年间关于企业怎样刻画本身的形象一向未能构成一种完好的理论形式。成果便是企业从本身的经历与办理方法动身，凭着各种极不相同乃至是紊乱不胜的建议，使刻画企业形象成了“八仙过海，各显神通”并不精彩的局势。

  第二，理论上的迷糊又必定构成实践上的紊乱，尤其是一些本质不高而混迹于企业形象实务的人以不同的动机，严峻损坏了企业的形象。

  经过制作新闻，让传媒炒作，并且沸反盈天地颤动寻求效应，这是适当一部分企业非常垂青的公关宣扬的思路，这种好像事半功倍的好办法，广为企业所用。可是，人们往往忘记了凡事皆有“量”和“度”的考究，吹得越大的肥皂泡往往也越简略破。

  四川有一公司，毫不隐讳地为其产品取名“刘文彩”。业主的理由很简略，企业所在地从古至今，最知名的便是刘文彩这个人，借用他的名声，岂不是为公司及产品打响知名度的好方法，真是让人啼笑皆非。此事一出，言论哗然，群情激愤。用人名做产品品牌，本已属冒险之举，虽然追“新”求“异”，无可厚非，可偏偏又选了个血债累累、臭名远扬的恶霸地主，颤动的效应是到达了，但大众的反应自有其客观的规则，何况事关大是大非，肯定是迷糊不得的。此事对企业名声的杀伤力不亚于一颗爆破的，“刘文彩”的下场自是显而易见。

  某公司登报重金招聘商场司理，一纸许诺年薪50万。一时刻，“轰”得前言沸反盈天，众“千里马”纷繁奉其为“伯乐”，复旦文人何慕过五关斩六将，荣登宝座。可是时隔半年，何慕忽然被辞退，50万年薪也随即化为虚无。老百姓一句“聘人是假，哗众取宠是真”为这场轰轰烈烈的闹剧划上了句号。面临如此具有挖苦含义的完毕，闹剧的暗地策划者可有几何汗颜?

  公关活动能够经过企业，交流，大众这三要素的调和活动来到达刻画企业形象，进步企业名声的意图，可是，千万别以为能够凭着机巧就能马到成功，须知形象运营可是个巨大的系统工程，并非搞一个两个轰轰烈烈的公关活动就能够万事大吉。

  日本人在澳大利亚用飞机撒下精工表，然后翻开了这个岛国的商场。不知是否由此得了构思，1992年有企业租了一架米——17型军用直升机在河南原阳黄河大厦上空撒电子表和毛巾。伴跟着巨大而烦闷的爆破声，黑烟卷着火焰吞噬了全部的美梦，剩余的是一堆焦黑的飞机残骸、33个冤魂以及无法拾掇的局势。该公司担任出售的赵科长懊丧地说，“把公司卖了，连零头也不行”，然后又极仔细地表明，“今后不敢用飞机了，计划用热气球”。真叫人不知说什么才好。

  再好的构思，不考虑公关计划施行的方方面面，不重视从根本上推动产品出售，企业就不可避免要跌入“名”“利”两空的黑洞。

  曾有某某房地产公司为新建的别墅促销，将一套一百多万元的豪宅赠送给了红透半边天的刘晓庆，而刘晓庆也脸不红、心不跳地安然受之。相同引起大众留意力的事又发生在刘晓庆身上：某珠宝店安排刘晓庆到其店观赏，并赠给十几万元的珠宝作为奉送。这些行为虽然都伴有前言的报导，但前言并不彻底等于言论。公然，工作很快引发了人们的争议，问题的本质含义在于：企业想要告知顾客的是什么?人们不由要问：你有这笔钱，为什么不多造几所希望小学，多救助几位孤儿、残疾人?企业要“扬名”的初衷可谓是到达了，可是很可惜他们不理解得口碑在顾客中的重要性，这恰恰验证了一个公式：高知名度十低美誉度＝臭名远扬。

  浙江海德绅服饰公司曾为“海德绅”西服促销策划了一次“50万元能买几套海德绅西服”的公关宣扬活动：该公司选用日本工艺精美加工制成了价值近50万元的共10套西服，样式奢华，价格分为6．8万、4．8万、2万三档，据称是其时国内服装商场上的最高价格。这批西服预备于专卖店倒闭之时露脸。可是活动刚一施行，就遭到谴责。顾客普遍认为这种行为关于普通老百姓来说不达时宜，简略误导顾客，滋长高消费，不利于社会主义精神文明建设。

  只需声名远扬，不管名誉的好坏，这是许多企业处理本身形象时所疏忽的，而这一点恰恰又是最不该该忽视的。单纯寻求高知名度，却带来了低名誉的负面效应，成果必定是贬了企业的招牌，损坏了企业的形象，而这往往起始于计划的仓促上马，盲目仿效或是由于忽视了本身的实践状况。打一个简略的比如：岳飞是名人，秦桧也是名人，岳飞因精忠报国而流劳百世，而秦桧以乱臣贼子而遗臭万年，提起岳飞亿人敬仰，说起秦桧万人厌弃。人如此，企业亦如此。对人人避之只怕不及的臭名，偏要拉扯过来贴到自己的身上，这样的企业，又怎样能取得“天主”的青睬？

  虽然我国人的传统向来非常重视“理直气壮”的考究，但“名实相符”的原则却在当今商场经济的大潮中被许多人有意无意地淡忘了。“名”，受到了空前的重视，“实”却被抛在了脑后。

  也更有不少企业运营者，过于简略地舆解了“名声”与“企业形象”的联系，好像“名声”进步了，就等于“企业形象”搞好了。好像“企业形象”搞好了，就等于“企业”本身也搞好了。

  “企业形象”绝不是简略的“企业名声”或许“企业宣扬”，而是一个多层次的概念。它包含着对企业实践状况客观念评的“企业实态形象”，寄托着企业抱负方针的“企业希望形象”被企业操作公告给社会的“企业传达形象”，在大众心目中构成的“企业认知形象”和大众经过主客观的交互判别终究在心目中构成的“企业认同形象”。这五个层次形象的共同化程度与企业的实在实力成正比。

  众所周知，IBM公司凭仗CIS而成为“蓝色伟人”，它标志着企业形象致胜的年代降临。可是到了80年代，IBM开端全面滑坡，1992年该公司亏本达80多亿美元，1993年公司归纳实力由全美第1位降至第12位，几年共裁人10万人之众，简直濒临破产。究其原因，居然是来自企业形象的失利。IBM宣称“顾客榜首”，但却无视顾客的需求，拒不出产小型计算机，经专家鉴定，顾客满意度仅为C级；IBM宣称“顾客至上”，其实是企业至上，口口声声扬言要“教育顾客”、“纠正顾客”； IBM的运营理念是“服务、服务、再服务”，可事实是“获利、获利、再获利”，虽然其演出了许多比如空投修理人员的“公关秀”，但该公司1991年的服务收入仅为9％……企业强加给大众的认知形象与本身实态形象不符的作法，终究只会遭到顾客的厌恶与扔掉。“太阳神”曾有过夺意图光辉，“伟人集团”曾有过炫意图绚烂，而现在都已成过眼的云烟。国内前几年因形象推行而火爆一时的“明星企业”，现在大多数也都已美景不再，乃至步履维艰，原因就在于企业的实态没有实在到位。使用顾客认知周期的时刻差，戏弄“企业形象”的把戏，蒙一时能够，骗一世怎能?

  能够断语，当不正当的竞赛手法被很多名不符实者“巧取豪夺”时，蓝盾之剑已向它们举起。

  当企业家们纷繁认识到公关为企业形象“鸣锣开道”的重要含义时。各种“构思”、“点子”、“企业形象工程”的竞赛也就日趋白热化。人们费尽心机地想着一举成名的公关计划，所以便呈现了这样一批投机取巧，耍小聪明，钻空子的“精英”：他们视大众为“阿斗”，信仰“凡宣扬皆功德”的巴纳姆规律，无奸不商。

  记住有一位大师说过这样一句话：“实在是进行全部公关活动都应恪守的原则”。任何公关宣扬活动假如有违实在，即便一时能“扬名四海”，待水落石出时，必会有“偷鸡不成蚀把米”的为难境况。

  1996年青岛星火装修总汇为开业促销策划了一次“身份证抽奖”活动，并许诺向社会大众赠送24万元的家具，没想抽奖发生的750名一、二、三、四等奖及走运奖得主在开奖两个月之后，仅有1人前来领奖。往后才知身份证抽奖这种方法是不科学、不标准的，易呈现空号、虚号现象，所以当地新闻前言“不失机遇”地曝了光，星火的公关促销原意不是如此，却又只能毫无办法接受了“沽名钓誉，诈骗大众”的帽子，花钱买了个委屈经验。

  天津华旗果茶，年产果茶45000吨，年出售量1．2亿元，被誉为“我国果茶一杆旗号”。却因《消费攻略》等几十家新闻单位刊载了华旗果茶为不合格产品的报导而陷入困境，商场出售折半，库存积压，直接经济丢失达3000多万元。

  广东的强力啤酒，曾一度行销全国风头劲健，但却因未敞开的啤酒瓶中有毛、黄螺壳而被中央电视台曝光，短短几个月，企业各项丢失高达1亿元。“强力”从此难现往日雄风。

  名须符“实”，这是商业活动应当遵从的根本品德。跟着我国经济的逐步转轨，商场经济运行机制必需的立法确保的进一步完善，任何运用不合法竞赛手法的妄图都将牵动法令的红线，引起严峻的惩办。

  蒙妮妲美妙换肤霜，曾一度凭仗着漫山遍野的广告，虚浮不实的广告语言及对顾客许下许许多多的许诺而风行一时，求过于供。可是时隔不久，顾客发觉换肤霜使用后不只不能为自己增色，反而会危害自己的容颜。他们愤而诉诸有关部门。国家工商局敏捷对蒙妮妲作出严峻惩治。所以，曾在商业舞台红极一时的蒙妮妲美妙换肤霜终被逐出舞台。

  1993年12月19日和26日江苏某报两次刊登了《魂系凯拉》的通讯，报导了六个回国“洋博士”经过六年斗争，总算研制成功了新一代生态型“凯拉”口服液，并一起刊登了“洋博士”的相片及简历。跟着时刻的推移，工作水落石出，这六个“洋博士”是成心编造的，科研业绩纯属捕风捉影！编造这起工作的是南京某科工贸公司，其为了在顾客中进步产品的宣扬价值，为产品翻开销路，不择手法地从社会上招聘了一些表面像“洋博士”的人，拍成相片，编造六位“洋博士”的《魂系凯拉》的通讯，在江苏某报上买了版面，并增印600万份，在国内19个城市广为赠送。工作暴露，引起社会各界的极大反应，顾客普遍认为自己受了捉弄。

  1994年昆明日雅保健品有限公司宣称在北京举行“天雅口服液百万元大派送”活动，收入将资助给国家体操队。派送的附加条件是每送一盒“天雅口服液”收50％押金，只需填好“效果信息反馈表”寄回，半年后即可凭收据领回押金。活动完毕后，“天雅”收走了北京市民90多万元押金。而半年往后，“天雅”以企业无力归还为由一向拖欠抑金。这起工作显然是一次设套的典型事例。其打着赠送加资助的“公关”牌，引得顾客只管拿口服液，不管押金能否归还。

  用捏造事实、诈骗大众的手法，逞一时风景，求颤动效应，不是公关促销的正路，终究受损的是企业的形象、产品的诺言。巴纳姆年代早已曩昔，人们再也不会信任会有哺育过乔治·华盛顿的161岁黑人女奴存在。诈骗和捉弄顾客，无异于为自己树敌，早也有能逞一时之快者，可别忘了，终归是“众怒难犯”。

  曾几何时，“无形资产”这四个字震憾了长江南北的很多企业家们。跟着我国商场与国际商场的逐步接轨，这一术语在国人的不断传诵中总显示出一种令人称羡的褒义。“无形资产”关于那些想方设法刻画自己形象的企业来说，无异于一笔巨大的精神财富。

  没有企业形象的全面办理，就不会有举世闻名的企业。“无形资产”的奉献，就在于强调了企业形象的文明层次，突出了企业价值、企业品牌等构成的文明优势，对全面建立企业形象起到了极大的效果。不加以发掘，开发，办理和使用的“无形资产”，就只能是道虚幻的财富光环，随时会失掉它熠熠的光荣。

  马克思从前说过，从产品到钱银是惊险的一跃，假如这一跃失利就会摔得肝脑涂地。关于企业来说，“无形资产”的实在价值在于其终究将完成向有形资产的转化，这一转化也是企业安身商场的重要一跃，这一跃的失利，不只会导致企业宣扬的无效劳动，乃至会拖累有形资产都衰落成“无形”。

  国内许多老字号企业，多年来一向躺在“无形资产”上坐吃山空，江南某文明名城，百年老字号企业简直三军履没；解放后，我国一些家喻户晓，曾一度需凭票供应的抢手名牌，现在已成时过境迁；近几年不少企业在宣扬上消耗巨资，名声在外但效益欠安，终究仍是百般无奈地走向衰落。

  老字号的“胡庆余堂”是红顶商人胡雪岩一手苦心兴办的，沿用至今，可谓无人不知，无人不晓。小字辈“芳华宝”仅仅从“胡庆余堂”一个做膏药的车间分隔出来的小厂，其时，人们谁也没有介意过它的存在。是呀，一个刚成立不久的小厂关于沉淀了数几百文明的“胡庆余堂”来说，无异于一个呱呱落地的婴儿。可是十余年后的本年，全国各大报刊爆出了一条醒意图标题新闻：“儿子打败老子，芳华宝吞并胡庆余堂”，结局有点诙谐，却颇耐人寻味。其实，只需看一看今日胡庆余堂的药单上还卖着几百年的配方不变的“胡氏药丸”，就不难理解：全部好像都在情理之中。

  “无形资产”不能被放置，“无形资产”不能被糟蹋，无形资产是企业形象力的调集概念，企业形象力有必要经过科学办理，个性化运营，经过整体职工的不懈努力，转化成和产品力，出售力三位一体的商场竞赛力，并由此赢得继续的获利，唯有如此，无形资产方能“尽显英雄本色”，这正是我国企业在补上重视无形资产一课之后又有必要再补上的一课。

  现在不少企业都把导入CI作为建立企业形象，开拓商场的重要手法，舍得在CI上花大钱。跟着改革敞开后经济大潮的冲击，尤其是海外兵团大批进驻国内商场。在一片“狼来了”的呼喊声中，我国的企业运营者逐步认识到企业形象的重要性，而CI更是在其间扮演了不同寻常的人物。

  现在国内的CI热，热在方方面面，一是前言热，大报小报都在谈CI，不谈CI就跟不上代赶不上潮流；二是规划界热，公关界、广告界、办理界、规划界纷沓而至，力争上游，现炒现卖地展开CI事务；三是企业热，不少企业都对导入CI抱有稠密的爱好。

  客观地讲，企业对CI的知道与热心在我国因区域不同而存在着较大的差异。对大部分区域绝大部分企业来说，对CI至今所知甚少。企业积极要求导入CI的，也只限制在经济发达区域和思维较为敞开、文明根底深沉的区域。可是，在某些区域的确存在着一哄而上的状况。

  企业导人CI至少要有三个先决条件：其一，企业要有将思维引导到现代化运营办理的思路上来的决计和条件。现在不少要求导入CI的私营企业仍是老公主事、老婆会计的家庭办理形式，这类企业一般来说，最高利益原则是权利不落外人手，肥水不流外人田。这样的企业导入CI是不可能坚持到底的。其二，企业展开应该相对安稳，至少有规划性的安稳。但许多中小型企业不管在产业结构、产品结构、安排结构方面，仍是在资金确保、商场出售方面，都还不安稳，有的企业乃至处于“危在旦夕”的状况。其三，导入CI除需求有一个正确的老板外，还需求具有一支本质较高的干部队伍。从咱们接触到的要求导入 CI的企业来看，实在能契合这三个条件的不到20％。所以，导入CI企业要视本身条件，规划者也应依此而取舍。不然，于己于人都不是担任任的情绪。

  从现在企业导入CI的实践景象来看，好像存在着两种令人不安的倾向。一种是依照书本照搬照抄，一味地求大、求全、求洋，脱离我国企业的实践；一种是规划者或因对CI规划了解甚少，或为了事务盲目遵从“老板”的毅力，将CI简化，乃至歪曲到不像CI的境地，CI中最有生命力的是其方法论。从CI的演化与展开的前史看，CI的形式一向在不断地改变与丰厚，所以将CI的形式标准到死板的境地是可笑的。CI是解决问题的“利器”，它的思维逻辑与方法论是科学有用的，企业进行CI导入作业时最重视的应是对CI规划思维融汇贯通，对CI方法论的合理运用，至于其构架性质的东西，则应视其状况而定，怎样有用怎样来，并无固定的规矩。因而，对企业来说，对导入CI应有一个科学的情绪，导入机遇不成熟的可待以时日；导入CI的要考究实效，但也不必将CI作为包冶百病的“全能良药”，更不要建立起对CI的迷信。对CI规划者来说千万不要夸张CI的效果，不要以己昏昏使人昭昭，更不要自以为“正宗”，“在行”，而将企业引向不切实践的歧途，如某些规划者大谈CI有必要由MI、BI、 VI三大部分组成，不然便是不完好、不科学的，殊不知CI源起于工业规划的“企业辨认规划”，其内容便是现在所说的“VI”部分，并且至今美国绝大部分的CI规划亦仅限制于此。

  考虑我国企业形象的推行，当是我国企业家的忧患，这决不是杞人忧天。在我国公关界、企业界的确存在一些令人困惑的“盲点”，刻画企业形象不仅仅一种技巧，更是企业不可或缺的重要认识。为什么国外一些企业像可口可乐、金利来，能够经久百年而长盛不衰，它们的形象得到举世公认，出售地域不断扩大，出售峰值稳步进步。它们进入我国商场后，在我国的土地上稳步推动，这还不该敲响我国企业的警钟吗？

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  CI：连锁企业新嫁衣（2000-07-05, 《出售与商场》1996年榜首期，作者：《出售与商场》规划部）

  抢滩品牌美誉度（2000-07-05, 《出售与商场》1996年榜首期，作者：张先冰）

  我国·十年商战风云——企业形象警示寻（下）（2000-07-05, 《出售与商场》1997年第八期，作者：孔繁任、张昕）

  文明差异与企业形象刻画（2000-07-04, 《出售与商场》1997年第十二期，作者：张昊）

  第五讲 企业形象策划（2000-07-03, 《出售与商场》1996年第六期，作者：乔均）

  房产出售呼喊企业形象广告（2000-06-28, 《出售与商场》1998年第九期，作者：王玉荣）

  短期行为的圈套（2000-06-27, 《出售与商场》1999年第十二期，作者：潘峰）

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