就像咱们知道、看待一个人相同， 不能只是看 TA 的外在形象，而是还要看 TA 的内涵质量。而后者，往往会取决于 TA 的世界观、价值观与 TA 决议去做一件作业的初心。

  关于品牌，这便是对其理念的辨认。对品牌理念的辨认，往往是经过像愿景、任务、理念、价值观这样的内容 所完结的。

  所谓“愿景”是指“要完成什么”， 即，品牌久远开展要完成的方向与方针， 是品牌存在的含义地点，也是品牌要寻求的愿望；“任务”是指“怎样去完成”， 即，在完成愿景的过程中的途径地点， 以及要承当的职责和责任；而“理念” 是为了更好地完成愿景和完结任务，所要遵从的生计规律是什么；“价值观” 是品牌的价值取向和底子崇奉，即垂青 什么？导向是什么？品牌精力显示的是品牌的团体品格，即，一起的文明是什么，一起的操行是什么？

  理念辨认是企业辨认系统的中心， 体现企业本身精力内涵和开展方向的， 辅导企业构建中心竞争力与继续开展力的内涵价值系统。对外它可以推进顾客对品牌的深度认知，取得社会遍及认同，从而构成信任度和美誉度，赢得顾客对其在精力上的认同、共识及信任，乃至品牌崇奉。对内它可以清晰方向与导向，批改言行，构成文明凝聚力，成为企业行为的原则，标准职工的行为操行。

  因而，咱们看一个品牌首先要看他的初心是不是心胸抱负，是不是有任务担任。例如，福特轿车在创建之初就确立了“让每个家庭共享天主赐 予咱们的高兴韶光”的愿景，就承当 起“出产大多数人买得起的轿车”的任务。

  2001年，《华为人》报刊登了一篇题为《为客户服务是华为存在的理 由》的文章，任正非先生在审稿时，将其改为《为客户服务是华为存在的仅有理由》。十几年来，任正非先生不厌 其烦地反复用“仅有”这样的词汇来着重华为的企业理念——以客户为中心，价值发明来源于客户，并将此价值观深深植入到华为人的心里。

  这是源于，在《华为底子法》中清晰指出，华为的任务便是：聚集客户 重视的挑战和压力，供给有竞争力的通 信解决方案和服务，继续为客户发明最大价值。而华为的中心价值观就要为了可以“确保步骤一致地为客户供给有用的服务”。

  由此可见，利他（客户）是华为任务，价值观的魂灵地点，也就成为华为人的精力地点。因而，是否是以“利他”为初心是对品牌理念辨认的起点，是 对衡量一个品牌是否具有正性基因的底子点。这是由于，利他，是商之底子， 是商之大路，它是判别一个品牌能走多远的决议性要素。

  相同，与咱们看待一个人相同， 不只要看他怎样说的，还要看是怎样做的，是否可以做到知行合一，正所谓， 不看广告，看效果——这便是品牌形象 辨认系统中的“行为辨认”。品牌的行为辨认系统是理念辨认系统的外化和具 象的体现。它经过各种行为或活动将品 牌理念予以遵循、执行并加以显示。只要做到知行合一，品牌才干取得外部的信任，才干为自己的愿景达到奠定坚实的根底。

  笔者在为地点企业免费送药项目的职工做品牌训练时，将他们作业的含义称为“品牌的终究一公里”。在训练中着重，百闻不如一见，事实胜于雄辩——

  你们的笑脸，便是最诚心的品牌形象；你们的诚信，便是最真诚的品牌情绪；你们的关爱，便是最逼真的品牌精力；你们的服务，便是最实在的品牌价值。

  你们的形象，带来客户对品牌的第一份知道；你们的情绪，带来客户对品牌的第一份认知；你们的道德，带来客户对品牌的第一份认可；你们的坚 持，带来客户对品牌的第一份确定。

  如前所述，华为将“为客户服务”作为华为存在的仅有理由。他们不只是这样说的，也是这样做的。在利比亚战役枪炮正酣时，不管是政府军的网络坏了，仍是军的网络坏了，华为人 都义无反顾地背上背包，冒着或许被冷 弹、炮弹打死的风险去为客户解决问题。利比亚参赞：华为人对客户的需求就像 吃了相同。

  在“ 一 战” 前， 日本的konishi染布公司运用德国的染料，不只染色艳丽，结实度也高。“一战”发生后， 公司无法再进口德国染料，为了确保产品质量一向杰出，年近古稀的老板将库存的坯布悉数剪掉，由于他忧虑自己逝世后，接任者会悄悄用质量稍差的日本染料而导致质量的下降。后来，公司将当年老板剪掉的一缕一缕 的坯布悬挂在公司大堂中，以警示后来者。Konishi 公司相同的事例发生在海尔，“海尔砸冰箱”作为海尔品牌行为辨认的一个具有历史含义的“识 别点”，一向传扬到今日。

  咱们再说一下相反的事例。从前有一个“将牙膏口扩展 1 毫米”的事例被当作“金点子”风行全球营销界。后来笔者在做《品牌系统性建造》的课程 系统时对这个事例进行“百度”时，呈 现出来的成果却出其不意——

  这家名为“美国默克尔牙膏公司” 的企业，在被所谓“金点子”催生了一 年的运营成绩添加之后，销量就开端大 幅下降，三年之后便宣告关闭。本来，家庭主妇渐渐地感受到牙膏开销的添加，当“茅塞顿开”之后，便彻底扔掉了这家企业。

  究其原因，是这家企业没有坚持“利他”的价值观，为了“利己”而不 惜“损人”，以损害顾客的利益的方法来提高本身的营销成绩。殊不知，“金点子”或许会赢得销量，失掉的却是顾客的信任与信任，天然也就更失掉了 顾客的忠实，终究落了一个“损人不利己”的下场。正所谓，在道上混，终 究是要还的！

  正如墨子在《商之道》中指出：我有利，客无利，则客不存；我利大， 客利小，则客不久；客有利，我无利， 皮之不存，毛将安附？客我利适当，则 客久存，我则久利！

  凤凰网老板刘长乐从前问过星云法师一个问题：释教对立经商吗？星云法师的答复是：不对立。但要看这个生意是在结善缘，仍是在结恶缘。由此可见，善与恶是好生意与坏生意的分水岭。而要想结出善缘，条件便是要有利他的初心，要有义利守正的操行。

  正如星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨所言：“一路走来，咱们所做的许多决议 都并不彻底出于经济利益的考虑。乃至 常常反其道而行之，归根到底，仍是源于爱与慈善。但恰恰便是这些决议计划终究 让咱们取得了巨大的商业报答。”